Los bienes son tangibles, los servicios, intangibles, y las
experiencias pueden ser inolvidables
Siempre hay experiencia de compra, lo que debemos intentar
es que esta sea inolvidable en sentido positivo.
Deshaciendo tópicos: no debe ser, necesariamente, el mismo
acto de compra el que produzca la experiencia, sino las expectativas que este
acto puede generar y la posibilidad que ofrezca de alcanzarlas.
Lo mercantil versus lo experiencial:
Si observamos la venta como una segunda deriva o
consecuencia de un proceso mucho más complejo que el puro acto mercantil, por
más enfocado que estemos a generar ventas.
El “llévese tres y page dos”, no nos diferencia, ni nos
sitúa en la mente del consumidor, este siempre irá donde la oferta le sea más
beneficiosa.
Con un enfoque menos descaradamente mercantilista, que
estimule la imaginación de sus clientes, se puede llegar a facturar más.
¿Cómo?
A veces se confunde y parece que el comprador debe llegar a un
estado indeterminado de éxtasis por la compra de no sé qué producto o marca,
debemos tener en cuenta que, lo realmente esencial es que la experiencia de
compra percibida por el cliente responda emocionalmente al sentido que la
tienda-como-marca desea aportar.
Debemos tener en cuenta que:
• No existe una experiencia instantánea: se necesita una
preparación, un clímax y una resolución.
• Que no hay dos personas que vivan igual la experiencia, ya que las reacciones personales ante los acontecimientos son distintas.
• Mientras que los bienes son inventariables y los servicios se entregan bajo pedido, las experiencias se revelan después de un determinado tiempo.
• En este sentido la venta de productos orientados a la imaginación, libros, videos, juegos, pueden generar más fácilmente una experiencia que induzca al retorno al punto de venta.
• Que no hay dos personas que vivan igual la experiencia, ya que las reacciones personales ante los acontecimientos son distintas.
• Mientras que los bienes son inventariables y los servicios se entregan bajo pedido, las experiencias se revelan después de un determinado tiempo.
• En este sentido la venta de productos orientados a la imaginación, libros, videos, juegos, pueden generar más fácilmente una experiencia que induzca al retorno al punto de venta.
No hay mercados, sino clientes individuales:
Por lo tanto, resulta crucial diseñar mecanismos para
dialogar con ellos de manera individual, lo que se denomina marketing one to
one, ya no tiene sentido hacer encuestas masivas con metodologías de
investigación de mercado del pasado.
Hay que utilizar los medios, en especial los electrónicos,
no para preguntarles, sino para que expresen voluntariamente y en forma
individual, cuáles son sus aspiraciones, Io que realmente quieren, pero no sólo
en materia de bienes, servicios y experiencias, sino además respecto de su
vida, su trabajo y su familia. Con esa información estaremos en condiciones de
diseñar las experiencias, apuntando a que sean mejores y más customizadas.
Es importante entender que la acción de comprar productos se
está dividiendo en dos:
• La de adquirir bienes “comodítizados”, por los que la
mayoría de la gente quiere pagar lo menos posible, focalizándose en la transacción.
Cada vez más este tipo de productos se va a comprar vía Internet, a precios
bajos.
• Pero otras veces, si los libreros convierten sus locales
en lugares de experiencia, la gente querrá pasar más tiempo en ellos y gustosa:
la gente pagará más por lo que compre, y me atrevo a decir que esos negocios
comenzarán a cobrar por participar de esa experiencia.
Dentro de pocos años, todo lo que puede adquirirse en un
comercio minorista estará disponible en Internet y a precios de commodity. Por
lo tanto, sí los libreros quieren evitar la “commoditización”, tienen que poner
en escena experiencias. No hay otra manera.
Es un nuevo panorama competitivo, dentro del cual los
minoristas deben definir sus estrategias para generar valor.
Es evidente que el librero debe jugar en ambas ligas, la del
espacio físico y la del virtual en internet. Aprovechando esta doble condición
puede generar sinergias que otros, sólo virtuales, no podrán jamás. Amazón, sin
ir más lejos, opera ya seis librerías físicas en Estados Unidos. La primera
abrió en Seattle, donde tiene su sede. La de Nueva York ofrece más de 3.000
títulos, que clasifica a partir de las recomendaciones y críticas de los
lectores en su portal. Los libros están colocados en las estanterías con la
tapa mirando al cliente, como en la tienda electrónica, y muestran las
estrellas que miden su popularidad.
¿Cómo se reformula la planificación estratégica del negocio
en función de las experiencias?
Un comercio debe analizar cómo se relaciona cada cliente con
cada una de las cinco dimensiones sensoriales que conforman la experiencia: la
vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto y la más importante la dimensión
social, conseguir crear un sentimiento de pertenencia es fundamental para
generar adhesiones inquebrantables. A todos nos gusta pertenecer a algo social
que nos identifique y nos posicione en el mapa de los gustos, las tendencias,
las ideas, etc..
Saber enfocar la tienda de una manera más abierta, siempre
cuento lo mismo; no es igual el librero que se define, por ejemplo, como
vendedor de libros, que el que se define como vendedor de experiencias
culturales, su visión y su capacidad de crear adhesiones, experiencias y
diversificación, se multiplica en el segundo caso.
¿Llegaremos a pagar por entrar en un comercio?
Pongamos el caso de una librería. Tendría que hacer algo más
que venderle libros a sus clientes. Por ejemplo: organizar experiencias por las
que haya que pagar, para tratar de que cada cliente compre el libro, lo lea,
piense acerca de lo que ha leído y lo discuta con otros y después ponga en
práctica lo aprendido, Se trata en definitiva que la estrategia resultante
genere más valor que la compra del libro.
Se puede pagar por ciclos sobre novela negra dados por
especialistas en la librería, que además me permite contactar con personas
afines en relación a la temática de referencia.
La gestión de expectativas: Se puede crear experiencias en
diferido, es decir ofrecer la posibilidad de que la lectura de un libro
desemboque en un viaje físico a las localizaciones que en él se reflejan y
permita profundizar en aspectos del mismo y vivir la experiencia de la lectura
de una manera inolvidable y que la librería cobre por ello.
Potenciar y diversificar la función prescriptora del
librero, poniendo a su alcance soluciones que él sólo, no sería capaz de
generar, ahí existe un espacio de oportunidad para que otras empresas generen
negocio win-win con el librero, aprovechando capacidades mutuas.
La librería consigue: diversificar la oferta, generar nuevos
ingresos, atraer a más público, incentivar la repetición de visita.
Con un poco de imaginación y tendiendo puentes mentales entre sectores se consiguen efectos de hibridación potentes e innovadores.
Con un poco de imaginación y tendiendo puentes mentales entre sectores se consiguen efectos de hibridación potentes e innovadores.